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2024年,品牌IP化又升级了?

2024年02月07日 来源:腔腔说
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一直以来,IP化都是烟草品牌绕不过的题目。早前,还没有这么多营销政策的时候,品牌的IP就是“好抽”“好闻”,后来,创新形式多了,细分品类多了,品牌的IP变成了“颜值高”“时尚咖”“X支烟王者”,再后来,营销动作跟上了,品牌的IP变成了“XX新道具”“XX新伙伴”“XX新选择”。

搞了这么久品牌和IP,那么到底什么才是品牌IP呢?实际上,品牌与IP是两个不同的概念。

品牌,是伴随企业而诞生的,其代表的是企业的精神面貌、信念涵养等。其的理念是站在宏大视角的,是拥有权威意义的。

而IP,则是在品牌之后诞生出来的,相对于品牌来讲,其对企业的依附力大大减弱,甚至可以说,其出现的意义,恰好是去企业化、去品牌化。最终剩下的是特质化、差异化、个性化。

同时,从功能意义角度来看,品牌存在的意义,在于在消费者心中建立一个品牌标准,让消费者甘愿成为它的消费拥趸。

而IP存在的意义,在于拉近与消费者的心之距离,通过自身与消费者之间的契合点,讲述故事、传递价值观,除了品质的满足之外,以精神的共鸣吸引消费者,让消费者主动地、自愿地与之为伍。

比如,耐克和阿迪,我们称之为品牌。但AJ和三叶草,我们却习惯于称之为IP。

原因就在于,AJ的背后是篮球传奇明星迈克尔·乔丹,每一代球鞋都融入了乔丹的个人经历和成长故事,所以只要还有故事可讲,AJ对于年轻人的消费吸引力就会一直存在。

三叶草也是同理,相较于阿迪来讲,三叶草在产品的设计思路中融入了很多20世纪40-80年代的元素,有浓厚的复古情结,有独特的设计理念,因此吸引了很多消费者纷至沓来。

放在烟草行业也是如此,大重九的独立成篇,靠的是浓厚的历史故事和回忆,重九起义、家国情怀、复古情怀等品牌故事,这些都是独立于云烟体系之外的专属基因,支撑大重九成为独立化的超高端品牌。

中式卷烟一路走来,进行过不少IP化探索。

比如云产烟的“大产区”的品质IP;

黄山“焦甜香·石斛润”、真龙“净香”的技术IP;

玉溪的“溪友会”、云烟的“黑金之夜”、大重九的“九九汇”、双喜的“滋味空间”的圈层IP;

和天下的“皿方罍”,玉溪的“玉玺翡翠”,黄山的“红方印”,天子的“千里江山图”、宽窄的“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”的文化文创IP……

这些令我们印象深刻的品质IP、技术IP、圈层IP、文化IP,形成一股强大的能量,助推着各自的品牌越走越强。

以上品牌的IP化探索,实际上已经在品牌IP化的道路上前进很大一步了。#但从新周期的视角来看,如何在常规操作上更进一步扩大成果?#

或许更稳妥的办法就是——沉淀。认真做内容,认真做产品,认真搞营销。回归到内容表达,在价值观聚焦及内容延展上下功夫,以期获得更大的品牌效应。

2024年,从整个中国经济发展来讲,大消费不可能一味看空,消费转型期依旧存在多元化发展机会;从品牌发展来看,抓住消费新趋势,及时补位虚席,仍能穿越周期迎来新发展。

在这际遇之下,品牌IP化将会如何升级演绎?我们拭目以待~

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