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2024央视春晚品牌赞助启示录

2024年02月19日 来源:烟草在线 作者:邓清文
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春节假期,除了饭桌上的团圆饭,还有一道“文化大餐”同样不可或缺——这就是央视每年的春节联欢晚会(央视春晚)。

除夕之夜,央视春晚这道特别的团圆饭,以丰富多彩的文艺表演形式,传递着传统文化和现代文化的交融,承载了民族情感和国家记忆,是全国观众乃至全球华人寄托乡愁、展望新年的重要舞台和关键节点。春晚是视听享受、情感纽带,也是品牌思考、营销大战,其所折射出来的市场洞察、品牌赞助、广告战略、消费趋势等等,同样值得我们营销同仁去体会,去遵循,去借力。

在本文中,我们将以2024央视龙年春晚为典型样本,以品牌营销赞助这一维度,系统性地梳理和揭示多家品牌(消费品类为主)在这一年度文化盛宴中的营销逻辑与策略布局,期望能为行业内外的同仁们提供一个详实而富有洞见的研究案例,挖掘并提炼出具有普适性和前瞻性的消费品领域品牌战略智慧,为2024年广大营销同行带来有价值的启示与思考。

一、央视春晚的发展历程和营销价值点

我们现在所谈到的央视春晚,是指改革开放之后的春晚,是由中央广播电视总台主办的一年一度的大型综合性文艺晚会,起源于1983年,至今已经成为全球华人春节期间最重要的文化盛事之一。这台晚会,会选在传统节庆假日的农历除夕之夜播出,覆盖全球,收视人群数以亿计,具有极高的社会影响力和文化象征意义。

在艺术创作方面,历年央视春晚不仅诞生了众多脍炙人口的经典文艺作品,成为创意艺术作品与流行文化的孵化器,诸如深入人心的小品、歌曲和舞蹈,其中的流行语、金句更是在一夜之间风靡全国,成为社会广泛流传的口头禅,深刻影响着公众语言和文化潮流。

与此同时,春晚在品牌推广与营销领域的影响力同样不可小觑。它为众多品牌提供了独一无二的展示舞台,借助春晚巨大的观众基础和超高的话题热度,许多企业通过赞助春晚或巧妙的产品植入等方式成功提升了品牌形象,并实现了商业价值的巨大跃升。

早在1983年,康巴丝钟表作为央视春晚赞助商,在零点报时环节中,那句“康巴丝,为您报时”的广告语随着春晚走入千家万户,使得康巴丝品牌迅速获得了全国范围内的知名度与信誉度。

聚焦在本文话题中,央视春晚的营销价值,在新时代可重点体现在品牌曝光、情感链接、话题热度等几个方面。

首先,拥有10亿以上的用户关注度,是品牌曝光的基础所在。不论是对于参与演出的艺人、艺术团体、分会场城市形象、城市地标,还是广大赞助商、服务商来说,春晚是一个一年一度的,失去今晚将等待一年内的宏大的品牌曝光平台。通过兼具民族特色、中外交汇的文艺节目,品牌信息能够迅速传递给亿万观众。

此外,随着我国国家的整体国际影响力的不断提升,央视春晚也逐渐成为向世界展示中国文化软实力的重要窗口,有助于提升参与其中的国内外品牌在全球范围内的知名度。

在情感链接方面,央视春晚作为中国新年的重要文化符号,蕴含着深厚的传统与民族情感,企业赞助商如果能成功融入晚会内容,不论是节目植入,还是环节参与,在有信息输入的情况下,可以有效建立消费者对品牌的信任和情感联系。

近年来,不少赞助商在产品功用、场景营销方面下了很大工夫,主要通过巧妙的产品植入、定制节目内容或互动环节设计进行渗透,以直接带动相关产品的市场推广和销售热潮。

在话题热度方面,作为网络时代的一个特点,央视春晚集合了不可多得的整合营销资源,独特的娱乐性和话题性,往往成为春节期间,甚至全年社交媒体上的热梗、金句,为品牌带来广泛的二次传播和口碑效应。另外,企业通过支持春晚这样的国家级文化活动,对自身的社会责任感和对中华文化的尊重与传承,也有助力。

总之,央视春晚不仅是一场全民共享的文化盛宴,更是对任何寻求扩大市场影响、提升品牌形象和加强与消费者沟通的品牌而言,都具有丰富的营销价值。

二、龙年央视春晚的赞助商有哪些?他们投放的底层逻辑是什么?

整体观察可见,2024年龙年央视春节联欢晚会的商业营销元素较为丰富并且多角度融入。整台晚会在大画面、大场景中自然流露出品牌合作信息,并通过精心设计的主持人口播、分会场城市地标(含景区营销、区域特色推荐等)、现场互动环节,确保了赞助商产品及服务功能的高曝光度。同时,节目内容本身也成为了品牌故事与文化理念传播的重要载体,无论是歌舞表演、小品情景剧还是创意短片中,都能发现品牌营销的植入。

还有一个角度,非常值得注意,就是龙年春晚公益广告。公益广告在央视春晚黄金时段播出,将企业社会责任与中华传统文化、奋发有为的时代性予以结合,成功提升了品牌形象的同时,也为观众传递了正能量

此外,春晚的数字化创新手段(包括电商APP促销等)也为品牌营销带来了新的渠道,通过虚拟现实、增强现实技术,或是跨屏互动的形式,让观众在参与春晚的过程中自然而然地接触到品牌信息,实现了传统媒体与新媒体平台的深度融合,最大化了品牌传播的效果。

展开来看,参与龙年央视春晚的赞助商可以分为四大阵营,他们赞助春晚并实现落地,是国内营销领域最强大脑的集体智慧。现在我们就对这些品牌进行梳理和分析。

第一类,新能源汽车阵营

可能很多读者会纳闷,为什么本文要把并不是非常起眼的新能源汽车排在第一类。在这里,我先就这个问题进行一个解答,最直接的原因是新能源汽车这个新品类聚集的高手最多、专家最牛,他们的一举一动都非常值得其他行业来研究。由此,他们也是在这四大类阵营中,本文予以着墨最多的一个阵营。

在本次晚会中,新能源汽车赞助品牌包括华为“鸿蒙智行问界M9”、 小米汽车SU7、广汽传祺、深蓝汽车、东风岚图、东风纳米等,他们对于春晚这个舞台实现了一次“集中登陆”。其中,华为“鸿蒙智行问界M9”以蓝底白字的标识,出现在主持背景上;广汽传祺作为道具植入到小品中;另外,尚未上市的小米汽车SU7的汽车模型摆在了观众席位置,多次出现在观众的镜头当中。

投放核心诉求:品牌激励

我们知道,2023年整个社会经济领域,“老三样”“新三样”的说法非常流行。就是服装、家具、家电这三个体现我国产业优势并能带来就业和纳税的行业,叫做“老三样”;而现在以新能源汽车、锂电池、光伏产品等为代表的智能化绿色发展的行业,叫做“新三样”。

作为新能源汽车,现在整个行业的发展势头很好,根据全国乘联会数据,中国 2023 年 1-12 月新能源乘用车的销量 887 万台,继续大幅超越欧洲和北美洲的销量,中国新能源车总量优势明显。聚焦到国内市场,国内新能源汽车销量同比增长34%,占比全年汽车总销量的三分之一。

参与央视春晚的赞助品牌,坦白说,到目前来看,这几家汽车并不是新能源汽车中的市场份额领先者,像小米SU7还是概念阶段,那他们为什么要花钱赞助春晚?我的答案是通过提前介入主流营销阵地,去培育市场,去激励用户。

营销的根子,在于供需两端,在于用户引发注目,通过“宠粉”来塑造用户心智,借以形成持续购买。而在2024这个节点,作为非顶流品牌,上述汽车厂商紧紧抓住春晚这个舞台,传递品牌温暖,建设用户身份,为2024整个销售做好铺垫,让后续的市场大卖变得更加顺理成章、水到渠成。

第二类,白酒阵营

白酒阵营应该是说本次春晚的“大买家”,让春晚的“含酒量”大大提高。参与赞助的品牌包括五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、西凤酒、贵州茅台、水井坊以及保健酒品牌劲酒等。

五粮液以春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴的身份亮相,并在 “央视频app”举行了观众抽取价值上亿元的五粮液龙年礼盒的活动;郎酒红花郎是春晚的合作品牌;洋河股份梦之蓝拿下零点报时独家合作伙伴;古井贡酒是获得春晚独家特约赞助商。

投放核心诉求:持续稳健

赞助央视春晚的白酒厂商基本上都是市场主流品牌。他们这么做很重要的原因是,整个白酒行业不仅历史悠久,更是在新时代体现出了强烈的持续性发展。

一方面,随着消费者健康意识的提升和对品质生活的追求,高端化、个性化以及具有地域特色的产品愈发受到市场的青睐。另一方面,白酒企业顺应数字化趋势,通过线上线下融合的新型营销模式,拓宽了销售渠道,提升了服务效率,从而增强了市场竞争力。

此外,政策层面的支持、酿酒文化的传承,包括酒窖文化遗产的保护与规范、优质产区品牌的扶持等,都在积极推动2024白酒产业总体向好,向规范化、专业化和国际化的方向稳健前行。

第三类,互联网阵营

互联网企业有哪些参与赞助春晚呢?有京东、小红书、微信视频号、百度App等。其中,京东以春晚独家互动合作平台、主持人口播、多轮观众红包和年礼等形式经常参与,京东一分钱购买商品、几乎全业务线参与春晚互动以及试图覆盖海外市场。小红书的参与方式包括节目植入、直播间观看、“边看边买”、视频二次创作、抽奖礼品等。微信视频号继续开启“竖屏看春晚”,为观众提供独家竖屏观看体验,百度APP搜索买下春晚播放版权,让用户可以在线观看节目。

投放核心诉求:买买买

作为新经济的重要发动机,近十年来,互联网企业一直在春晚保持着较高的露面率。包括腾讯、百度、支付宝、快手、抖音等都有大手笔投入。

今年,比较亮眼的是京东、小红书,他们的核心诉求是利用春晚巨大流量,快速完成新增用户,实现转化购买。京东通过“1分钱送出1亿份实物好礼”来关联用户,还抽奖送出汽车使用权,以不断促成买买买,打开下沉市场潜力。小红书通过“种草”,以春晚笔记+直播分享平台+兴趣电商,也在抓住下沉市场机会。

第四类,日常生活品阵营。

这类日常生活品阵营,重点涵盖大众衣食住行中的潮牌,包括食品、日化、通信、电器、服装等,参与赞助的品牌有特仑苏、娃哈哈、安慕希、百雀羚、华为、OPPO、格力、海澜之家等,他们在营销投入方面各有特色,是整个春晚赞助商阵营中的重要组成部分。

投放诉求:勿忘我

上文已经谈到,央视春晚具有强烈的文化情感和家庭团聚氛围,这些品牌通过与春晚相结合,可加强与消费者之间的情感联系,持续占领用户心智,形成正面的品牌联想。另外,春节期间是日用生活用品大卖的重要节点,赞助春晚,主动对接春节消费需求,对于推动产品销售和推广也很有帮助和促进。

三、烟草品牌营销的2024,应该怎么干?

央视春晚这场集结优秀文化艺术与现代商业智慧交融的璀璨盛宴,再盛大、再动人,终究会有曲终人散,这顿文化大餐和品牌营销大戏再令人流连忘返,也要逐渐落下帷幕。

那么,以央视春晚品牌赞助为鉴,营销同仁在面对2024烟草品牌的整体战略、打法战术、精准服务,到底有哪些启示?又应该怎么落地?

本文从春晚品牌赞助出发,从营销洞察、跨界协同、渠道建设以下三个核心维度展开探讨,为2024烟草品牌的整体营销布局抛砖引玉,为纷繁复杂的商业环境中营销政策的制定和营销可持续性增长提供以下建议。

一、谋定而动,做好市场趋势洞察

 “没有调查,就没有发言权”,“不打无准备之仗”这些原则,非常好。也可以说是“谋定而动,做好市场趋势洞察”的形象化表达。好比春晚营销一样,收视人群到底是什么,随着智能手机的深化应用,到底有哪些新内容引人注目,基础研究非常重要。

对烟草来说,营销有它的复杂性,当然也有它的规律性。烟草品牌在进行重要的决策或发表有关消费者需求、市场趋势、产品定位等观点之前,必须先进行充分的市场调查与研究。

一是做好基础数据。要了解市场新动向,做好目标消费者的实际需求、消费习惯、购买动机及偏好变化的基础性了解,这是产品开发、定价、推广策略的基础。然后,再明确目标市场、设定可量化的目标、制定实施步骤和时间表,以及预见并规划应对潜在风险的预案。

二是做好竞品分析。通过竞品分析来掌握竞争对手的产品特性、价格策略、市场份额以及市场活动效果,以便找到自身产品的差异化竞争优势。根据自身诉求,合理安排营销计划,配置人力、物力、财力等资源,保证每个环节有充足的支持。并科学预估市场反应、销售量和投资回报率,建立详细且合理的财务预算。

三是全盘联动。不仅基于市场调查结果精准定位品牌、定位产品,并制定有效的宣传和渠道策略,确保信息传递符合消费者期待和市场现实,更要确保团队成员充分理解营销策略,通过培训提升团队执行力,并持续监控和调整策略以适应市场反馈。对销售渠道、分销网络、终端零售环境进行互动与监测,确保产品能够有效触达目标消费者。

二、跨界协同,“走异路”去破圈

“走异路”见于鲁迅先生《呐喊-自序》,表达的是作为文化战线的大咖,他在面对人生挑战时候的一种态度和选择。

在这里进行引用,重点要表述的是经过40年发展和培育,从大的框架来看,几乎是每个行业都面临着存量竞争的课题。好比赞助央视春晚的这些厂商,他们对市场同样有这样的体会。之所以这些愿意继续在央视春晚这个文化感、民族感都很强的舞台上进行捆绑、融入,意在实现企业或品牌不断打破原有的市场边界,以跨界融合的姿态去创新产品定位与推广策略,进一步破圈,实现对竞争对手的超越和市场的深度覆盖与挖掘。

特别是面对下沉市场、冻土层市场,跨行业、跨品类、跨文化的交融协同,例如产品融入时尚元素、区域元素,比较容易让新用户接受,建立起高于同行业的品牌形象,形成广泛而深刻的影响力;

总之,“跨界协同,实现破圈”,不仅要在现有的市场空间内竞争,更要通过开拓新的市场疆界和运用先进的理念、技术和方法,从更高层次上重新定义产品价值,在新兴市场上取得领先。

三、一家人,一条心,激发渠道活力

和那些赞助春晚的品牌一样的是,烟草品牌也是面对着大众用户及经销商;不一样的是,烟草品牌营销有其自身的独特性。

在这里,本文作者想说一点,就是不论是日常用户,比如食品、饮料、服装这些,还是手机、汽车等等,春节期间都是旺季。这些品牌商在对接央视春晚的时候,可以把这些营销内容拿出来,以品牌为导向,让春晚这个招牌不仅有面子,也有里子,实现对经销商的助力和加持。这种“一家人,一条心”的氛围和做法,让渠道更有活力和干劲儿,共同推动业务发展。同时,品牌对渠道活力的这种激发,也反向带动销售渠道的整合优化和高效运作。企业动力增加,去确保从生产、供应到销售各环节之间的无缝对接,保持顺畅沟通和协调一致,实现整个价值链上的利益共和忠诚度,共同维护和发展市场。

特别在线上线下融合、社交电商、直播带货,新业态新模式不断创新的当下,以传统节庆、文化营销、下沉市场为抓手,能带动烟草企业内外部所有参与者齐心协力,共同关注并激活销售渠道的生命力。

这样的渠道建设举措,不仅能够提升销售渠道的运营效率与活力,更能有效拓宽市场边界,适应快速变化的消费环境,确保烟草企业在瞬息万变的市场竞争中实现整体业绩的稳健增长,并为品牌的长远发展奠定坚实基础。

声明:本文系烟草在线用户的原创作品,所有内容均代表作者个人观点,并仅供学习和交流之目的。本文内容未经授权,严禁任何形式的转载。如有转载需求,请通过微信号“tobacco_yczx”联系客服烟小蜜,以获取正式授权。

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